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与其说南极人抓住了电商浪潮,不如说电商浪潮缔造了南极人的商业模式。

文丨郭海惟

编辑丨顾彦

题图丨123RF

本文焦点看法

股票延续下跌,被疑业绩造假,南极人可谓电商行业“开年第一瓜”。

1月4日、5日,南极电商股价延续两日“诡异”跌停。随后,一份兴业证券2019年公布的《盈余治理和盈余操作的界定和识别》讲述在网上撒播,指出“XX电商”诸多疑点。

多篇剖析文章以为,“XX电商”即南极电商,GMV增速过高、税收和员工数目与营收增速不匹配、供应商与经销商重合度高疑似“体外循环”等,都是其财政疑点。

1月12日,南极人公布了长达三千多字的通告澄清此事。但南极电商股价仍一起下探至最低8.91元,相比去年最高点的24.41元跌去了63%。1月15日证监会亮相,已将南极电商的股票买卖纳入重点监控局限。

不生产、不研发、不设计、不售后,通过将商标授权给供应商获得使用用度,被称为“卖标狂魔”、“吊牌之王”的南极人,一直是一个谜一样的公司。

近年来南极人营业处于高速生长的通道中,旗下南极人、卡帝乐鳄鱼、精品泰迪等品牌在2020年合计贡献了超400亿GMV,同比增进超30%。优异的业绩显示更是吸引了天下社保基金、汇添富、泰康人寿等顶级投资者介入。

本文将聚焦南极人的“卖牌”生意,回覆三个焦点问题

品牌授权模式有何魔力?其本质到底是什么?资源为什么逃离南极人?

下沉

南极人在回应“谣言”的三千字长文中,将其商业模式称之“IP品牌授权”,并对标CK母公司PVH团体的品牌授权营业,以为公司营业模式合理且远景广漠。

品牌层面的IP授权往往分为形象授权和商标授权。前者以迪士尼最为典型,行使深入人心的卡通形象,品牌方得以强化自己在消费者心中的职位;后者则以KAPPA、乐途、麦当劳等品牌为代表,将品牌使用权让渡给区域运营能力更强的互助伙伴,杀青多方共赢。

这些IP授权有着相似的特点:IP叙事能力强,消费者认知清晰,笼罩局限明确。

南极人品牌授权则全然差别,从焦点品类亵服 *** 出发,陆续笼罩了洗衣机和油烟机、鞋垫和保温杯、卫生巾和洗衣液、养生食物与宠物食物等。

品牌笼罩局限缺少限制,品类之间的结构逻辑相互矛盾,南极人将这套品牌输出计谋归纳为“全民家庭大品牌”,网友则将其戏称为“万物皆可南极人”。

隐秘藏在南极人的价钱牌里。

此以差别类目中淘宝销量排名第一的南极人产物为例,单支袜子均价1.6元、 *** 5元、羽绒服79元、洗衣机298元……南极人爆品商品价钱只有品牌商品的零头,靠近其他白牌货物的价钱。

其实在成为南极人产物之前,这些商品多数来自于白牌供应商市场。过剩的产能供应,使市场历久保持在低价竞争的红海状态,这在纺织品行业尤为突出。

对这些白牌商品来说,南极人的焦点价值在于品牌着名度,能够让其获得差异化的竞争能力。

如同在生疏都市中,熟悉的星巴克往往是急忙商旅们的首选。当消费者的眼光锚定在白牌的中低价钱区间时,发现熟悉的南极人商标也在其中,会获得对于商品的确定感,进而有更高概率可以促成买卖。心理学中将此称之为“曝光效应”。

重大的低价消费品市场中,以南极人为代表的商标授权模式快速生长,形成了以南极人、俞兆林、恒源祥、北极绒为代表的四大“标王”。一些着名的消费品牌,也差别水平试水过“卖标”营业。

对“卖标”模式而言,价钱自己就是焦点壁垒。

在这样的价钱区间中,兼管物流、营销和售后的自营品牌较难切入。加之现在消费领域的新势力品牌,都不约而同选择中高端甚至超高端产物,与南极人的营业市场形成了错位竞争。

在低价钱带中,消费者对价钱差异敏感度较低,2.1元与2.4元袜子感受上差不多,实则价钱差异高达15%,毛利率差异可能数倍。若是行使品牌赋能,并搭配成熟的运营展示方案,消费者往往愿意在低价的条件下为更着名的品牌买单,实现更高的品牌溢价率。

因此,南极人等品牌与被贴牌厂家多接纳抽成的分账模式,在不改变产物价钱区间的条件下,抽取一定的品牌使用用度。

越来越多的流量进入到“卖标”系统中去,2020年南极电商贴牌GMV到达400亿元。

但最终让“南极人模式”成为征象级商业事宜的,却是更大的风口――B2C电商。

风口

模糊的品牌属性与低廉的价钱定位,都暗示着南极人极强的渠道属性。南极电商在财报营业先容中写道,其“致力于打造基于电商渠道的世界级消费品巨头”。

与其说南极人抓住了电商浪潮,不如说电商浪潮缔造了南极人的商业模式。

传统线下两元店往往从批发市场或工厂集中采购,贴牌需求较低或爽性仿品横行。B2C电商的快速生长,彻底推翻了传统营销方式,其中有两项转变影响深远――“无限货架”与“数字化决议工具”,前者开启了注意力经济时代,后者则让一切都更容易量化。

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“吊牌”,变得更具吸引力。

品牌授权生意带来近乎及时性的现金流反馈,不仅吸引了许多国内外着名品牌介入其中,更让电商运营者们“疯狂”。但增进带来的短暂兴奋,很快被竞争带来的生计压力所替换。

商标授权自己是辅助无限货架与主顾有限精神的拉拢,而拉拢权的最终拥有者其实是渠道。好的拉拢得以打造优异的体验和效率,但更主要是其背后伟大的商业价值,展示位与流量生意的本质即是这种拉拢权的销售。

电商平台愿意拉拢的商品无非两类:更容易拉拢的商品,经济价值更高的单品。前者让用户留在平台,后者让平台赢利,两者的焦点追求都是效率。

在此指导思想下,品牌大店拥有优越的数据资产、资深的运营团队,有能力负担也更容易获得平台的资源投放。但另一边的弱势白牌商品,则由于品控难以保障、支持系统较弱、对平台领会水平低,往往容易被平台降权。

最终的效果即是流量头部化,草根商家被专业化的正规军快速取代。数据显示,某头部平台前1%的商家贡献了平台40%的GMV。

行业大环境的头部化、专业化,同样在南极人系统中发生着。

南极电商财报显示,其互助供应商总数为1113家,主要互助供应商约500家,但互助的经销商总数却到达了4513家,授权店肆5800家。专业电商运营者,正在逐步成为南极人的主要生力军。

高度红海和专业化的电商店肆竞争,品牌、店肆、选品、运营每一项都关系到生意盈亏,使得品牌和店肆的租赁需求热度连续提高。

多位电商运营者对亿欧EqualOcean示意,新品牌突围越来越难。尤其在服装领域,自有品牌的供应链系统若是没有运营大神的加持,几乎不可能再基于此前的渠道异军突起了。只管亵服市场有UBRA等高价位新势力品牌泛起,但中低价位段的竞争正变得越来越乏味。

“乏味到‘满屏’都是‘贴牌’产物”,其中一人埋怨道。

买办

品牌授权显示出来的多个特征,使其本质上更像是一种“品牌税”。

品牌方不直接介入缔造“价值”,只在流通环节抽取一定的交换价值;

随着市场环境的转变,逐渐产生了一定的“强制性”,成为许多中小商家生意得以为继的必需品;

具有显著的外部效应,最终都市分摊到消费者头上,并无形中抬高平台竞争成本。

“南极人们”就像是一个超大型收费站,对有“抄近道”需求的上下游厂家举行收取“过路费”,厂家因此减少了在“主路”上的行驶用度,即降低了向平台购置流量的需求。

平台利益变相受损,为何还要默许“南极人们”的存在呢?

最焦点的原因是,“南极人们”暂时还在为平台带来增量。

若何让渠道的利益最大化,许多时刻是一门“艺术”,在渠道商业模式逐步稳固的环境下更是如此。行业自己陷入猛烈竞争的时刻,渠道的话语权往往到达巅峰。杀红了眼的玩家,一掷千金,亏钱抢占市场的好戏,常常在市场中发生。

以南极人为代表的品牌授权模式,加倍相符渠道诉求。

众多品牌授权模式的厂商,为成建制的职业电商操盘手提供了弹药。正是这些职业操盘手的存在,使平台保持在了高竞争性的状态。

流量饥渴的电商运营和追求增量的平台巨头,不停推高渠道流量价钱。以某女装线上店为例,其单件毛利率原本约在80%,扣除推广成本后净利率不到5%,大部分利润都被各种推广用度抽走。

在某种意义上,南极人品牌授权方扮演了类似“买办”的角色。它们笼罩平台帝国无法触及的局限,牢固了其“税收”泉源。

只管“买办”也在沿着营销产业链条举行延伸,最终形成一个远大的“买办帝国”,但最终依然无法逃走对平台的依附。

未来

南极人模式存在一定壁垒,但绝非高枕无忧。

绝对竞争的红海市场中,超高毛利+超高净利率的规模生意往往难以恒久。平台希望直接获得更多客户的流量投放,上下游客户希望能打出自己的品牌,友商则觊觎其头部行业职位,所有人都在守候机遇吃掉南极人的营业利润。

首先,许多投资者以为此次南极电商股票的下跌,与平台深化推荐算法、推动信息流转变等规则的改变有亲切关联。平台通过深化流量效率,蚕食了南极人的品牌拉拢能力。据申万宏源,南极人近期GMV增速已经受到影响,进而传导给二级市场。

有电商专家向亿欧EqualOcean示意,头部电商平台推荐制度发生调换,本质上不利于南极人这种玩法的玩家。能否在渠道流量之外生长出自己的玩法,南极人的转型能力还有待考察。

其次,南极电商互助供应链超千家,直接影响到其品控的难度,已频频因质量问题登上媒体报道“卖标”的生意模式本就存在争议,当公司发展为行业头部企业时,若何让社会明白和接受自己的生意理念,是南极人需要面临的难题。

最后,消费升级浪潮下若何向上打开更多品牌空间,从渠道品牌真正迁移成有品牌溢价的消费者品牌,同样影响着这家公司未来的想象力。

只要中国的供应链盈利没有损失,重大的下沉市场依然富有生气,即便南极人现在可能遇到一些问题,“吊牌”生意依然有其存在生长的空间。

但更应该思索的或许是,若何让“吊牌”之下真正小而美的企业重获生计空间,而不是彻底被效率绑架。只管这已经是一个上古互联网时期的话题了。

致谢:

因篇幅限制未能将所有内容附上,但谢谢多位专业人士在本文写作过程中提供了异常有价值的看法及厚实案例,稀奇致谢(排名不分先后):

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